Producto pegajoso: formas en que el factor «pegajosidad» genera ganancias para las empresas

En el diseño de un producto, ser "pegajoso" es una virtud. Un producto nuevo llega al mercado con una tarea: atraer usuarios y conseguir que se queden. De eso dependen los ingresos de la aplicación, porque un usuario fiel paga con más probabilidad que uno que prueba y se va.

Alibek Narimbay, director ejecutivo de Biometric.Vision y emprendedor en serie en soluciones de TI e inteligencia artificial, explica con casos reales cómo crear productos que los usuarios quieran usar.

Llevamos 5 años desarrollando nuestra propia tecnología de reconocimiento facial e implementándola en los procesos comerciales de varias empresas. Mucha gente cree que la biometría sirve sobre todo para la ciberseguridad. En nuestra experiencia, protege contra el fraude, pero lo primero que aporta es comodidad para el usuario. Al trabajar con negocios de distintos tipos vemos una y otra vez que se subestima cuánto influye la experiencia del usuario en el beneficio de la empresa. Y al lanzar un producto SaaS (Software as a Service), uno de los indicadores que más pesan es el llamado factor pegajoso

Alibek Narimbay, Director Ejecutivo de Biometric.Vision

El Sticky Factor es una métrica de producto: mide cuánto se "pega" un producto a sus usuarios y con qué probabilidad vuelven a usted. Cuanto más alto el factor de adherencia, más usuarios regresan, porque el producto les hace la vida más cómoda, segura y fácil.

Si su guía es resolver los problemas del cliente, gastará menos tiempo en retener usuarios y más en mejorar el producto.

También funciona al revés. Si a un cliente le cuesta entender el producto, se irá con un competidor. Según los datos de investigación, cerca del 70% de los usuarios busca en otros sitios web información más clara sobre el producto y su uso cuando la experiencia no le ha satisfecho. Por eso la retención no puede quedar para después: sin ella, el presupuesto de marketing invertido en captar clientes se pierde.

Cómo se hace un producto pegajoso?

Para que un producto sea de verdad "pegajoso", tiene que cumplir varias condiciones:

1. Crear alto valor para el consumidor: resolver su problema con el mínimo de tiempo, esfuerzo y dinero.

En 2017, el equipo que después formaría Biometric.Vision creó OKAuto, la primera aplicación móvil de Kazajstán para consultar y pagar multas de tráfico con un solo clic. Funcionó: en poco tiempo la instalaron más de un millón de usuarios, una cuarta parte de los conductores del país en aquel momento. No gastamos ni un centavo en publicidad. La gente encontraba la aplicación por recomendación de sus amigos. Antes había que ir a una sucursal bancaria a pagar la multa; nosotros la pusimos "al alcance de un dedo".

Alibek Narimbay, Director Ejecutivo de Biometric.Vision

2. Eliminar las barreras que impiden el uso del producto.

Durante la pandemia de COVID-19 y la cuarentena, muchas personas no podían ir a una sucursal y los bancos tuvieron que buscar otra forma de trabajar. La pregunta era: "¿Cómo atendemos en línea a un cliente si no podemos identificarlo en persona?".

Desarrollamos un conjunto de tecnologías de visión por computadora y las integramos en aplicaciones bancarias mediante API. El cliente del banco ya no tiene que ir a una sucursal para confirmar su identidad: el sistema lee los datos del DNI y compara al usuario con la foto del documento. Así cerramos todo el proceso de identificación y verificación en línea, sin bajar el nivel de seguridad de las transacciones

Alibek Narimbay, Director Ejecutivo de Biometric.Vision

3. Cree un "gancho" que mantenga enganchados a sus usuarios.

Para que los usuarios vuelvan, el producto necesita "ganchos" que les quiten las ganas de regresar a la forma antigua de resolver su problema:

¿Qué hizo UBER? Simplificó el proceso y le añadió inteligencia. La aplicación sabe dónde estoy; yo solo elijo el destino. A partir de ahí trabaja la inteligencia artificial: calcula cuánto durará el viaje teniendo en cuenta el tráfico, avisa cuándo llegará el taxista más cercano, conoce la calificación del conductor, elige un coche adecuado y fija el precio. Todo en dos clics desde el móvil. Este proceso desplazó a las formas antiguas de pedir un taxi, por teléfono a un operador o levantando la mano en la calle. Quien lo prueba no vuelve atrás.

Alibek Narimbay, Director Ejecutivo de Biometric.Vision

4. Haga que el producto sea lo más fácil y conveniente posible.

La biometría verifica al usuario de forma más segura, rápida y sencilla que un usuario y una contraseña: el cliente entra al servicio en segundos con su rostro.

Hoy el reconocimiento facial con inteligencia artificial se usa mucho en las aplicaciones de servicios públicos. Antes, la mayoría de los errores se producían al pasar a mano los datos de los documentos a la base de datos. La lectura automática de documentos evita esos errores y acorta la atención al cliente, tanto para los empleados del Centro de Atención a la Población como para el usuario final.

Alibek Narimbay, Director Ejecutivo de Biometric.Vision

5. Enseñar a los usuarios cómo obtener los mejores resultados de su producto.

A veces su cliente potencial no sabe que necesita sus servicios, sobre todo si el producto es nuevo en el mercado. El creador del producto tiene que encontrar todas las formas posibles en que el producto le sirva al cliente.

Cuando desarrollamos una solución de TI para una empresa, estudiamos a fondo sus procesos de negocio y encontramos problemas que a menudo ni los propietarios conocían. Cada caso trae problemas distintos y soluciones distintas. Un banco necesita hacer trámites KYC (Know Your Customer) a sus clientes, por marketing y también porque lo exige el regulador. Un servicio de taxi tiene otro problema: su departamento de recursos humanos contrata y despide a muchos conductores cada mes y necesita automatizarlo.

Hoy Biometric.Vision ofrece 4 tecnologías principales de visión por computadora: verificación de documentos, detección de vida, detección Face2Face y búsqueda de rostros. Combinándolas resolvemos problemas de negocio muy distintos, desde prevenir el fraude hasta reducir los costos de personal y de alquiler de oficinas

Alibek Narimbay, Director Ejecutivo de Biometric.Vision

Cómo calcular el factor pegajoso?

Para analizar cómo usan los consumidores un producto se miran dos indicadores, DAU (usuarios activos diarios) y MAU (usuarios activos mensuales):

DAU (usuarios activos diarios): cuántos usuarios únicos entran a la aplicación en un día, es decir, quienes la usan a diario o con regularidad.

MAU (usuarios activos mensuales): cuántos usuarios únicos hubo en el mes, es decir, quienes iniciaron sesión al menos una vez y hicieron algo en el producto.

Un DAU alto indica que el producto interesa a los nuevos usuarios; un MAU parecido indica que tiene una audiencia activa de forma regular. Con estas dos métricas puedes calcular el factor de adherencia con una fórmula simple:

Factor de adherencia = DAU / MAU * 100%

Supongamos que 5000 usuarios únicos (DAU) entran a la aplicación cada día y cada día son personas distintas. Entonces el MAU es 30 * 5000 = 150000, y el cálculo queda así:

Factor de adherencia = 5000 / 150 000 * 100% = 3.33%

El resultado, 3,33%, es el mínimo para esta métrica: los usuarios no se quedan en la aplicación. La retención es baja y no hay base de usuarios suficiente para generar ingresos. Para la mayoría de las industrias, un buen factor de adherencia ronda el 20%; para redes sociales y mensajería, el 50%.

La pegajosidad tampoco es una panacea y no sirve para todos los productos. En algunos casos no es la métrica adecuada para medir la participación del usuario. En el comercio electrónico, por ejemplo, pesan más los ingresos: si los clientes visitan el sitio dos veces al año pero hacen compras caras, la adherencia será baja y aun así hay intercambio de valor. Y si el producto resuelve el problema más rápido, el cliente lo usará menos, pero seguirá contento y seguirá pagando.

Conclusiones

El factor de adherencia solo describe la lealtad y la actividad de la audiencia, pero influye mucho en la monetización. Una base de usuarios estable e interesada hace crecer antes la audiencia del producto, y esos usuarios pagan más. La experiencia muestra una correlación entre el factor de adherencia y los ingresos de alrededor del 50-60%. Si analiza los productos de empresas con éxito financiero, verá en ellos un factor de adherencia alto.

¿Con qué frecuencia calculas el factor de adherencia al diseñar tus productos? ¿O usas otras métricas? Cuéntalo en los comentarios.